这两年的羽绒服，如果让消费者用一个字来评价，绝大多数人会说出同一个字——贵。

今年双11有媒体报道，波司登羽绒服涉嫌通过“先涨价后降价”的行为欺骗消费者。

虽然最终市场监督局在调查相关证据后表示，未发现波司登官方旗舰店的相关羽绒服存在欺骗消费者行为。

但羽绒服的贵，的确引发了一波不小的讨论。

国内的羽绒服头部品牌波司登，这几年在品牌和定价上向高端羽绒服靠拢。

搜索其天猫旗舰店后发现，其商品主要价格带在1500~2500元之间。

最贵的一款是标注中国原创的“登峰2.0”羽绒服，号称运用了航空科技创新面料，天猫售价超过1.2万元。

在国内羽绒服千元以内的消费环境里，以往只有加拿大鹅（Canada Goose）和盟可睐（Moncler）等国际大牌或奢侈品品牌才敢开出万元以上的售价。

据统计，2017年-2021年，波司登羽绒服吊牌价的涨幅甚至达到63％-80％。

而在许多人接受范围内的500元以下价格带的羽绒服，也不是没有，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等平价羽绒服在直播间卖得不错。

现在短视频和种草平台也有源头厂家零售销售，价格低至200元以下。

但有不少消费者反馈平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式老气过时等老问题。

总之，因为品类本身特殊、价格跨度大，加上大众认知度高的品牌齐齐看向中高端市场，普通消费者要想买到一款“又保暖又好看价格也合适”的羽绒服，正变得越来越难。

1972年江西的共青城，第一件“鸭鸭”牌羽绒背心诞生。

10年之后，江西共青羽绒厂大楼正式竣工，这是当时全国范围内规模最大的专业羽绒制品生产基地，在当时生产效率普遍较低的状况下，鸭鸭一天可加工羽绒服3000余件。

90年代初期鸭鸭火遍全国，最高峰时在全国拥有超过3000家专卖店，日销羽绒服达到10万件。

1976年，在江苏常熟的一个小村子里，11位村民也跟随着鸭鸭的脚步，用8台缝纫机踩出了“波司登”。

1994年，率先完成改制的波司登开始加速发展，并将目光盯向了海外市场。

产品先是进入美国、俄罗斯、瑞士等国，后来又通过赞助南极科考队，让品牌在世界上走得更远。

进入本世纪初，全球互联网开始急速发展，包括运动品牌、户外品牌以及快时尚品牌在内的全球性服装品牌陆续进入中国。

无论是面料的创新还是款式的设计，国外品牌都给了国内消费者耳目一新的感受。

比如优衣库的高级轻羽绒，让羽绒服可以轻薄到能穿在大衣里，收纳时，只需轻轻一卷即可收进袋子。

电商平台的崛起，加速了服装行业的渠道变化。

中国服装企业也在激烈的竞争中面临产业升级的挑战。

2018年，波司登决定对品牌重新定位。

不仅对外公布了全新的品牌标识、品牌广告和终端店铺形象，还携手国际知名设计师上演羽绒服大秀。

对于此次的战略调整，波司登将其定义为二度创业。

同一年，加拿大鹅正式进入中国市场，其高达万元的单品售价令国内一线城市的消费者趋之若鹜，新店开到哪里队伍就排到哪里。

今年11月初，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年的第二季度业绩，财报显示二季度营收为2.77亿加元，同比增长19%，归母净利润为330万加元，同比下降66.7%，中国所在的亚太地区依然呈现下降趋势。

近日媒体发起的一则微博投票显示：

超4成受访者只接受买500元以下的羽绒服；

约28%的受访者能接受500-1000元的价位；

仅有7.8%愿意为2000元以上的买单。

近年来羽绒服价格一路飙升，但质量问题也层出不穷，部分品牌都曾出现以「鸭」代「鹅」的原料问题，翻车率更是让人咋舌。

根据国家质检总局发布的报告，地方羽绒服质检抽查结果浙江的合格率为89.2%，广东合格率为91.7%，上海为84.8%。

一度在中国市场表现火热的知名国际品牌加拿大鹅，也曾出现用鸭绒替代鹅绒的情况。

去年11月，加拿大鹅因虚假广告杯罚款45万元，因为是其销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒，鸭绒产品占所有产品的69%，却以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

羽绒服的填充物，通常为鸭绒和鹅绒，因为鹅绒产量更低、气味更淡，价格要比鸭绒高得多，约为后者的1.8倍，一般用于中高端羽绒服。

决定羽绒服保暖性的关键是充绒量和含绒量，一般充绒量100g适合0℃以上、140g适合-5℃以上，-10℃就得180g左右才适用。

目前市场上常见的含绒量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

今年4月，国内羽绒服行业开始执行新国标《羽绒服装》标准（GB/T 14272-2021）。

新国标里将原先的“含绒量”修改为“绒子含量”，以羽绒为填充物，绒子含量明示值不低于50%的服装，才能称为羽绒服。

今年11月电商平台发出禁令，不允许商家售卖50%以下绒子含量的成衣，并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。

新国标的实施，将引导行业更加规范，但也有不少商家认为，这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。

根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016~2021年市场规模年均复合增长率为12.73%。

当“羽绒服涨价”连续三年在冬季登上社交平台的热搜时，消费市场的“视觉骗局”就出现了。

多个主打中端市场的羽绒服品牌在2021年双十一期间取得了超过200％的业绩增长。

这也意味着，高端化是羽绒服市场的主流趋势的观点，显然有些以偏概全。

当然，也不能说羽绒服涨价就是一场“魔术骗局”。

以消费者个性化的需求为出发点，融入了时尚、创意、科技、文化多重因素的高价羽绒服的确在高速发展的羽绒服行业开辟了一条差异化赛道，也捧红了许多因此而获利的品牌。

只不过，当你将目光拉远拉长会发现，能赢得大批消费者的，仍旧是品质，而不是价格及其背后的身份象征。